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第10部分（第2页）

另外，我再举几个显而易见的差异！

比如，在两岸“检讨”这个词就有不同的意义，主要体现在感*彩和分量的差异上。在台湾，“检讨”就相当于总结，每个公司过一阶段就会开一个“检讨会”，用来总结前一段的成败得失。“检讨”是一个很中性的词，几乎没有任何感*彩包含在里面。到了北京我才知道，原来“检讨”在大陆是一个很严重的事情，检讨意味着错误，是很严重的情况！

“感冒”这个词在台湾和大陆的意义完全颠倒过来。在台湾“感冒”是不感兴趣的意思，而到了大陆“感冒”成了感兴趣的意思。

另外，我曾经在微博上用了“动机”这个词，结果有个网友说我“狗眼看人低”，还好我大概知道问题肯定出自于对这个词认知不同，立刻问了大陆朋友。果然，动机这个词就跟“企图”一样，在大陆是有负面含义的。看到这里，我想，以后大家在相互理解时，应该可以清楚，许多词语表面上看起来大家是可以沟通的，但内层的感觉，其实是大不同。

从哲学层面上讲，台湾人比较唯心，大陆人比较唯物。反映在对商品的追求上，台湾人比较注重商品的内涵与理念，以及一个商品带来的愉悦感；而大陆人则比较注重商品的功能及实惠。

这一点，在两岸的广告上有所体现，对此，台湾著名的经济学家*也有提及。

台湾有一个汽车广告，曾经很流行。那是一个新婚家庭，男孩子很喜欢无敌铁金钢的模型，但是女孩子不让他去买，于是他就驾车偷偷去买，后来发现女孩子也背着他为他买回了模型。最后的画面是，两个人拿着无敌铁金钢依偎在一起。

我把这个广告讲给大陆朋友听，他们都听得一头雾水，纷纷问我：“宫铃，你没搞错吧，这是汽车广告？这分明是模型广告嘛。”

我跟他们解释，台湾的很多广告都是在传达商品内在的一些理念。上面的汽车广告传达了这样一些信息：这辆车比较适合刚刚组建家庭的小夫妻，这辆车拥有新婚夫妇所希望拥有的一切浪漫元素。其实，还可以想得更开阔。男主角是偷偷地开车去买模型的，因此这辆车必须很灵活，方便进出家里的车库，发动时的声音也不会太大，不会惊动女主角，等等。这些东西，台湾人看久了，自然而然就会从心中生出这样的感觉来。

另一个比较动人的汽车广告，写一位巨帅无比的爸爸开着一辆家庭房车，他的小女儿在副驾驶座上睡着了，这时已经到了家门口。但这位爸爸没停下来，而是继续开着兜圈子。这时候旁白响起，看着女儿熟睡的样子，实在不忍心叫醒她，疼爱女儿的心情就像谈恋爱。

文化差异无处不在（2）

我曾经为这广告掉了好多次眼泪，不过我想也许有人对整个广告剧情摸不着头绪，其实车子的性能已经在广告中表露无遗。首先，车开了那么长时间，女儿都还没醒，说明这个车既安全又平稳；其次，强调了家庭的甜蜜与温馨，将情感转化到对商品的认同上。这就是台湾广告的状态，而这也是诉诸于台湾这个市场的最佳方式！

反观大陆的汽车广告就简单多了，多数都是直截了当地在广告当中反映车子的性能，用旁白念出来，比如说车子采用了ABS（防抱死刹车系统）系统，大大提升了安全性能啊，一般还会配合动画来演示这个系统的作用，最后还不忘提醒你，现在购买会免费送音响。

在台湾，这种广告会被认为是“地摊叫卖式”，而无人问津。

在任何国家、任何社会，广告都是生活的一种延伸，广告同时也是观察社会的一个窗口，透过两岸广告的差异，可以看到两岸人民不同的生活风景。

由于大陆的顾客看重商品的实效，看重利益，商家在广告里就必须要把一切都交代清楚，但是限于时间和篇幅，显然是不可能交代清楚的。所以在大陆的促销活动里最后都不忘加上一句，“本活动解释权归商家所有”。刚开始我对这句话的认知是，前面说的通通不算，实际情况得商家说了算，所以每次看到这句话都有泄气的感觉，这大概也是商家所预料不到的意外解读吧！

奇怪的是，大陆有些广告过于重数量，以致于完全忽略功能性或是内在理念的传达！两个钙产品广告就是如此。

某种钙片为了突出数量多、价格便宜，于是喊出：“现在一片儿顶过去五片儿。”问题来了，钙量提高了，价钱是否不变？又或是到底多少钙对身体才是最佳的补充呢？

另外一个广告是葡萄糖酸钙口服液的广告，一直在强调蓝瓶的钙如何如何好。我不知道蓝色的玻璃瓶是不是这家公司的防伪技术，即便是防伪技术那也不是产品的功效啊，也不是产品的内在理念啊！再说了，蓝色瓶子跟产品的功效有何逻辑上的联系？

在台湾，由于保健品的特殊性，其广告也可能变成“唯物”风格。保健品广告一定会告诉你，你为什么需要他？以钙片为例，它会跟你说，不仅成长发育中的小孩需要补钙，更年期的女性面临着钙的大量流失，易引起骨质疏松，因此更需要补钙。接着，会告诉你补多大剂量的钙是合理的，再由此切入到产品中。

这里我就想到了曾在网络被痛批的一则广告，那是一个服装类品牌，将十二生肖念了个遍。我第一次看这广告时，电视是静音，同时开着音乐，我忽然发现这个画面定格好久，很诧异，还想着是不是电视坏了呢，赶快打开声音才知道这广告玩的什么把戏，或许这也算是一种吸引眼球的做法吧！

既然上面那句话用到了吸引眼球这四个字，就不得不提提我对这四个字的感觉，在台湾，这句话我们会说，吸引目光焦点！当我第一次在报纸上看到吸引眼球这四个字时，我脑中立刻浮现的是，用通马桶的吸引器放在眼睛上不断地吸着，然后眼珠子跑出来了………

最后，当然要不免俗地说说房地产广告。

大陆的地产广告大多数都会明确告诉你楼盘所在位置，距离哪个商业区有多远，交通是否方便，周围有没有地铁，当然也会少量涉及居住环境及生活体验方面，甚至会很直接地说明买了这房子才表示你很有地位。

台湾的地产广告跟汽车广告有些类似，除了强调生活便利性外，还是会像一出戏或是电影那样，把房子塑造成为一种幸福感、成就感、恋家感的发生地点。对于住房，每个人都会有一个梦，台湾的地产广告就是为你准备好了一张温暖舒适的床，让你自己去纺织属于自己的梦想。

台湾的文化很大部分都是“俗”文化，不会经常把事情上升到哲学高度去讨论；与之相对，大陆的文化是“雅”文化，碰到幽默也会釜底抽薪探个究竟。

在台湾我自以为自己很能搞笑，但是到了大陆我却成了冷笑话王。由于表达幽默的方式不能被人接受，一句话似乎就能让现场的气氛僵住。

在台湾，一个出色的演讲者必须要会讲笑话，因为演讲都很冗长枯燥，如果不讲点笑料出来，下面的观众就要睡着了。一次，我的朋友到大陆演讲，他循例在演讲中穿插许多笑话，但?