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第11部分（第2页）

产权残缺。

委托人残缺：多头管理，多种行政目标。

管理不规范，组织结构不科学：许多集团内部的管理仍然是行政管理的延伸，缺乏有效的激励和约束机制。

内部人的自利行为：主要表现在管理层决定企业发展，在做出有关经营和分配等重大决策时，经营行为容易短期化。此外，管理层还容易把经营手段和行政手段混为一谈，由此转嫁风险、推脱责任。

当然也还存在诸如筹资、融资、投资能力有限，不适应市场竞争需求，战略目标不清晰等等局限性和问题。我们应该客观地说，目前中国电视传媒集团的现状，不够令人满意，存在不少问题。但是，媒介集团化代表着发展方向，在已经出现的中国电视数字化和产业化发展的大背景下，在某种程度上，小就意味着被动挨打，小就意味着少有作为。媒介集团化没有错，目前的缺陷与不足要用发展来解决，关于这一点，中国所有电视媒介集团都在做着不懈的努力和探索。我们坚信，在不久的将来，中国电视媒介集团一定会越做越大，越来越强。

最后，我们要特别提请各位读者注意的是，媒介的集团化发展，绝不是一种模式，绝不是一定都要全面的市场化。在国际传媒界，日本、英国的国家电视台NHK和BBC就是国营或公营性质的，他们的竞争实力、产业发展都相当成功。

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走向产业化（1）

产业化与媒介产业化

国家广电总局将2004年定为产业发展年。

媒介的集团化、产业化发展代表着传媒业发展的大趋势，二者的主要区别在于，集团化侧重于媒介的发展规模，产业化则侧重于合理的产业结构布局，完整的产业链、产业线。

什么是产业？在产业经济学中，可以从多个角度来阐述这个问题。从生产角度看，产业是指同类产品（或服务）及其可代替产品（或服务）生产活动的集合；从生产者的角度来看，产业是指生产和经营同类产品（或服务）及其可代替产品（或服务）的企业集合；从生产成果来看，产业是指同类产品（或服务）及其可代替产品（或服务）的集合。较通行的关于产业的定义是：生产和经营同类产品（或服务）及其可代替产品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合。

媒体作为一种产业，它应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。大众传播媒体既不生产粮食，也不制造机器，其产出物都是信息，投入物大部分也是信息，售出物更是信息。媒体产业的主要任务，就是向全社会提供服务性信息。

什么是媒介产业化？在《中国广电媒介集团化研究》一书中对媒介产业化是这样界定的：

所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过度的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化过程中，媒介的资本运营问题。只有通过〃媒介产业化〃的经营制度创新，媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有效的资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。

媒介产业的特性

媒体产业的双重性和兼容性，决定了它具有不同于其他产业的特点与功能。

媒体产品的特点：媒体产品是混合的，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品的混合。

媒体消费的特点：因为媒体产品是媒体机构生产的特殊混合〃食品〃，因此，它不同于一般物质产品的消费，物质产品具有消费的独占性、损耗性和有限性等特点，媒介产品的消费则是精神的视听的享受。可以说，受众消费的主要动机也是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而不是出于物质动因。

产业链与媒体产业链

所谓产业链，通俗地说，是指围绕一个关键的最终产品，从其形成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的关系，即通常所讲的相关产业间上下游关系。媒体产业链是指媒介产品在生产和交换中，从媒介的投资、生产、发行、流通一直到用户接收和消费过程中上下游各不同部门间的关系。产业链着眼于媒体产业需求的角度，强调的是媒体价值由生产向消费的传递。用户的需求是根本，内容因需求而调整，广告运营则支持了内容对用户需求的调整能力。

跨媒体经营从而丰富媒体产业链

发展媒体产业链可以为我国媒体机构提供更多的赢利途径。在世界媒体产业中，跨媒体经营已成为一个十分重要的战略。其主要经营内容包括出版子报子刊，出版书籍，涉足广播电视和教育、建立数据库，涉足旅游、文化娱乐产业和交通运输行业，进入服务型事业和房地产业等等。

国际上，跨媒体集团的重要代表者是新闻集团（News　Group）。新闻集团在美国电视市场中拥有的相关资产包括：福克斯娱乐集团、NDS集团、金斯达电视指南等等。作为一个涉及电影娱乐、电视台、广播、有线电视网、流媒体和电视技术等全方位业务的跨媒体集团，新闻集团的产业链丰富，产业结构也比较合理。新闻集团既有内容生产和传播渠道，又有外围的技术和服务，依靠三种资源的有效结合，其竞争力和影响力足以使任何一个竞争对手望而生畏。

建立多元化产业链有利于增加收入渠道，均衡市场风险

新闻集团下属的福克斯娱乐集团也是世界上最有名的跨媒体传媒集团，近年来，集团的业务收入不断增长，收入比例也渐趋合理，从集团发布的2003年财务报表看：电影娱乐、电视台、电视广播网和有线电视网等四类业务基本形成4：2：2：2的收入比例结构。

我们再来看一下其他世界重要传媒集团的收入结构。根据央视资讯科技有限公司惠明总经理提供的资料，2003年：

维亚康姆公司（Via）：广告收入占集团收入的45％；音像制品收入占22％；版权交易为15％；电影收入为8％；其他收入为10％。

迪斯尼公司（Disney）：电视节目网、有线频道收入为40％；主题公园24％；娱乐制片收入27％；衍生产品收入为7％。

日本电视（NHK）：广告及节目销售为85％；文化活动占12％；其他收入为3％。

跨媒体经营方式的优越性在于能够有效地均衡市场风险，通过不同行业，不同产业对市场的渗透，可以获取更多的市场机遇。同时，跨媒体经营能够加强不同产业和产品之间的联系，扩大收入渠道，增强媒介的整体经济实力，提高对市场的适应能力、应变能力和竞争能力。

在我国，由于长期的行政