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第18部分（第2页）

总之，移动电视是目前中国电视业一个见效快的新经济增长点，它非常适合于广电媒体独立经营，在任何一个中等以上城市都有很好的市场空间。目前，北京、上海、广州、成都、武汉、杭州等城市都已开播或正在积极准备开办移动电视业务。我们按每个省的前三大城市都可以开办此项业务来算，我国至少应有百余个城市可以开办移动电视。在可以预见的将来，移动电视会在中国的众多城市花开叶茂。

·楼宇电视：分众传播，〃精确制导〃

近年来，〃分众〃这个词成为传播业的流行语。从社会学的角度讲，任何词语的推出并流行，定有其必然的社会文化基础。中国传媒业进入市场进一步细分的发展阶段，广告主们也已不满足于仅通过〃大众〃传播来实现自己的品牌塑造和营销推广，他们呼唤目标客户投放精准的〃分众传播〃的出现。媒体的竞争和市场的需求，是分众传播发展的最重要推动力。

我国的楼宇电视传播似乎是在一夜之间发展起来的。2003年成立的〃分众传媒〃和〃聚众传媒〃，以极快的速度，分别在北京、上海、广州、杭州、成都等一些中国最大城市的上千栋高档写字楼安装了楼宇液晶电视，专门针对每天出入这些场所的白领人士投放高档和时尚产品广告，受到众多国内外大型企业的欢迎。以〃分众传媒〃（Focus　media）为例，运营一年多来，已经吸引了招商银行、交通银行、花旗银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、联想、松下、联通、网通等众多广告大户，月营业额超过两千万元。据有关人士透露，〃分众传媒〃2004年营业收入达到4亿元左右，赢利将超过亿。同时，在近期，〃分众传媒〃将在纳斯达克上市。

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数字化时代的中国电视传播格局（11）

分众传播的现象我们随处可见。如各大航空公司都分别在自己的航班上传播专门针对乘客的电视节目和杂志。全国铁道系统也成立专门公司，为全国381列客车提供电视节目。我们现在甚至可以在一些高档场所的厕所墙壁上看见分众传播的电视屏幕。最新的报道说，人们连车辆仅停留几分钟的加油站也想到了，在一些城市的大加油站，专门针对驾车族的电视节目将很快问世。

虽然，目前我国的电视业没有介入搂宇电视的开发，我们应该对这一市场有所了解。

高清晰电视和电视节目网：前者侧重于声画质量的提高，后者侧重于合作双

赢模式

从严格意义上来讲，高清晰电视和电视节目网不属于电视内容传播上的新形态。高清晰电视侧重于电视画面、声音质量的提高，电视节目网的重点在于多台联合，各展所长，利益共享的合作双赢模式。

·高清晰电视：形成市场规模还有待时日

从本质上来说，高清晰电视是一个技术概念，是传播技术精细化的结果，它在内容上与传统电视没有任何区别，只是声画质量的提高，而不是一种新媒体形态。对高清晰电视的发展最为关心的是电视机生产商，他们希望通过技术的升级来淘汰现有的电视机，从而获取丰厚的利润。

在国际上，美国和日本的高清晰电视发展较快，目前都已进入市场应用阶段。在我国，高清晰电视总体上还是在概念阶段，但有关方面正在积极准备。比如中央电视台，已试播了一个高清晰电视频道，储备了上千小时的高清影视精品节目。为了进一步增加节目储备，从2005年开始，中央电视台的一批优秀娱乐节目如《非常6＋1》、《开心辞典》、《艺术人生》等都会采用高清晰电视设备录制。目前，中央电视台制作的大型电视剧、大型专题节目原则上也都已采用高清晰设备录制。此外，上海文广新闻传媒集团、深圳电视台在高清晰电视方面也在积极准备。如果不出以外，在2005年，中央电视台和上海文广集团会开始付费高清晰电视的商业化运营。

高清晰电视有市场潜力，但电视媒介的节目准备、厂家产品的生产、老百姓的电视接收机换代，以及赢利模式、各方的利益分配、市场培育等众多的问题需要逐步解决。所以说，高清晰电视在我国形成大规模的市场应用仍需要一段时间。

·电视节目网：可能会形成若干个全国性节目网

电视节目网是国际电视业中一种重要的节目合作传播形式，它在中国既是新事物又是老事物。说它老，是因为这种形态在中国电视业早就存在，如中央台新闻联播在全国的联网播出；省台新闻联播在全省电视台的联合播出。目前各地发展的公共频道，理论上也可以说是节目网形态。但是，以上这几种节目网形式各台之间没有利益共享关系，更多是从国家利益，宣传的角度形成的联合。笔者在此所说的节目网，是建立在优势互补，利益共享基础之上的节目网。如在美国影响最大的四大电视节目网和日本的几家主要电视节目网形式。

电视节目网的一个优势就是解决了观众既关心身边的事务，又希望了解发生在国内、国际间大事的需求。比如新闻节目，全国频道的新闻信息量大，范围广，但缺少吸引地区受众的贴近性内容，而区域性频道最大的新闻优势就是内容的贴近性。而构建电视节目网可以把双方的新闻优势结合起来，形成对受众的强力吸引。电视节目网的第二个优势是可以降低运营成本。比如娱乐节目，全由地区电视台制作几乎是不可能的，而购买又往往面临巨大的成本问题。通过节目网形式，一部分高成本、高质量的娱乐节目由全国电视机构提供，专门针对地区受众的娱乐节目则由区域电视台制作和购买。双方只要在广告收入的分配上达成共识就可以了。

建立在优势互补，互利基础上的电视节目网，全国电视台与各地电视台是契约保证的战略合作伙伴关系，合作双方各展所长，利益共享，是真正的双赢。

从我国的市场规模来看，建立三至四个全国性的电视节目网应是可能的，也可以发展几个省联合的节目网，也可尝试把各省现有的公共频道改造成真正意义上的节目网。总之，随着市场进一步细分和成熟，电视节目网形态一定会在中国出现。

中国电视传播新格局：市场细分，赢利模式多元，传播渠道极大丰富

市场细分：综合频道〃特色化〃、专业频道〃分众化〃、系列专业频道〃小众

化〃、网络电视，从被动收视到主动〃自选〃

市场细分，频道分众，是电视媒体发展的总趋势。

频道受众定位变化的大趋势是：从〃大众〃、〃分众〃、〃小众〃到〃互动〃与〃自选〃。

在媒体市场发育不成熟时期，电视受众定位一般都是广角度，能包容各种年龄、各种人群的〃大众〃。随着竞争的加剧，单一的〃大众〃格局被打破，一些频道由混沌的〃大众〃细分为受众定位相对窄化的〃特色化〃和〃分众〃。而后，随着媒介市场的进一步成熟，许多频道定位又由〃分众〃进一步细化成〃小众〃。再往下发展，观众收视可能会更多地从被动为主转向主动〃自选〃为主。

·综合频道〃特色化〃

在受众开始分散，大批专业频道逐步涌现的今天，传统的综合频道照样有其足够的生存空间。虽然面临有线电视、直播###的激烈竞争，但近年的一项统计仍然显示，在世界电视100强中，前10位依然是以综合频道为主体支柱的电视机构。但是，综合频道必须要与时俱进，重新找准市场定位，才能保持可持续发展。

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数字化时代的中国电视传播格局（12）

综合频道〃特色化〃，是目前国内外电视台综合频道的一个主要的发展方向。〃特色化〃的实质就是一种市场定位策略。

美国的三大电视网是国际上著名的综合频道，虽然同为?