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第12部分（第1页）

我记得我的律师朋友窦柏林有一个很幽默的说法：“什么叫有学问？什么叫专家？就是把那些大家都知道的道理，用让你听不懂的方式表述出来，这就叫有学问，这就是专家。”

要以老窦的观点看，“比附效应”通俗一点说，可能就是“拉大旗做虎皮”或“狐假虎威”的意思。不管怎么解释，反正我在经营红高粱快餐过程中有了一个过去没有考虑到的，甚至跟原来的想法完全相反的新发现：麦当劳餐厅能给我增加12％的营业额。

这个发现，跟我原来的想法完全是相反的。

当初，我把红高粱餐厅开在麦当劳旁边，完全是出于品牌经营的考虑。我一向认为，在麦当劳旁边开店，最大的缺点就是麦当劳会把生意拉走，从而会影响到红高粱的收入。

可王府井红高粱的经营实践，却告诉我完全相反的结论。1998年时，王府井那家全球最大的麦当劳分店停业了，麦当劳要搬迁了，说实在的，这对我来讲是个“利好”消息，大有“老虎不在家，猴子称霸王”的侥幸心理。我心想，这个月的销售收入肯定能提高几个百分点。

可是，结果却出人意料，反而下降了12％。对此，我非常吃惊！这是为什么？

经过认真分析以后，我找到了答案：原来红高粱与麦当劳在一起，不是竞争关系，而是互补关系。他们的主要消费群是孩子，我的主要消费群是孩子他爸他妈。孩子要吃麦当劳，孩子的父母要吃红高粱，因为我们只有一路之隔，于是各得其所。他们的消费路线是这样的：孩子领着大人（注意：是孩子领着大人）走到麦当劳——购买了汉堡包和薯条——大人带着孩子来到红高粱——大人购买了红高粱宽面条——孩子吃麦当劳，大人吃红高粱。

现在麦当劳一走，一批麦当劳的小吃客们不来了，去别处了，于是他们也把他爸他妈以及他的爷爷、奶奶给带到别处去了。

我把这个发现叫现代营销的新原理——互补营销原理。

苏珊女士从美国麦当劳总部来到红高粱

苏珊女士是美国连锁协会的会长，她在1996年10月专程来到北京红高粱访问。苏珊女士在国家内贸部的连锁司迪司长和饮食管理服务司荀副司长的陪同下，在北京红高粱考察了三天。

苏珊女士是在1996年9月看了美国《芝加哥论坛》对北京红高粱的报道以后，由美国连锁协会与我国内贸部取得联系，然后来北京访问的。这次访问，她给我带来的礼物就是《芝加哥论坛》对红高粱的报道。这篇报道被她剪下来，装裱在一个精美的镜框里，非常精致漂亮。陪同她一同访问红高粱的还有一位芝加哥大学的文化学教授，也是美国“中国21世纪发展研究学会”会长。苏珊女士告诉我们，她来北京红高粱之前，去了美国麦当劳总部，见到了他们的副总裁。美国麦当劳总部就在芝加哥。她给这位副总裁说，她要访问中国的红高粱。这位副总裁告诉苏珊女士，美国麦当劳总部已经掌握了许多红高粱的有关信息，比如，刚成立1年多的时间，已发展了12家分店等。他们十分关注红高粱的下一步发展。

这次访问，苏珊女士与我们交谈得非常愉快。

下面我再现一下我们当时的一次关于连锁业发源问题的一个对话。

我问：“苏珊女士，你知道连锁这种形式最早是谁发明的？”

她答：“是犹太人发明的。”

我说：“不对。其实，连锁经营形式早在我国西汉末年就产生了。当时有个叫张二开的人，经营了12家同一商号的店铺。”

苏珊女士听后感到非常吃惊，也很感兴趣。她接着问了一个更有意思的问题。

她问：“你们中国，历史上有没有关于连锁理论的记载？”

我答：“不仅有，而且非常精彩！大约在2000年前，有本奇书叫《易经》。”　苏珊女士插话说：“《易经》，我知道这本书，我不懂！”

我接着说：“《易经》中的‘易’有三种含义，其中一种含义就是‘简易’的意思。《易经》是这样解释简易的：‘易者易知，简者易从，易知者有亲，易从者有功，有亲则可大，有功则可久。’这是什么意思呢？意思是说，简单的东西，就容易认识，容易认识的东西，人们才容易亲近它，大家都亲近它了，就容易做大；另外，简单的东西，也就容易操作，容易操作的东西就会有功效，有了功效才能长久。”

幸好是芝加哥大学文化学教授做翻译，他是台湾人，已经定居美国20多年。看来苏珊女士已经听明白了，她兴奋得无法言表！她说：“这不就是连锁业的全部秘密吗？连锁的目的就是要做大，做长久。只有坚持‘简单’法则，才容易操作，才会有利润，才能做大，才能长久。好极了！收获太大了。”

最后，她提出正式要求，希望我在方便的时候，能到美国做一个题为《易经与连锁》的巡回演讲。

《芝加哥论坛》如是说

下面是《芝加哥论坛》报道红高粱快餐的原文翻译：

角逐西方竞争，中国试想以地方口味击败麦当劳

烩面：中国快餐的新思路

李菲斯莱