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第9部分（第1页）

靠戏剧的张力来支撑，这样才能让让戏剧思想得到很好的传达。

话题的传播也是如此，光靠一个悬念是不够的，对主题策划后，对互动形式的设计和进一步深入话题的探讨，是能够支撑整个传播的“张力”。

如同刚才我们谈到的调动整体资源，一些巨型如超女的项目非常适合于套用“调动整体资源”的宣传模式，也可以说是百年一见的大案例了。然而在比较普遍的口碑传播中，品牌更加注重的是一点一滴的口碑积累，那么在这样的过程中，我们应该如何选择话题呢？

读者们会发现，以下提出的新闻话题要素和广告要素是有着共同之处的。我们可以把“广告要素”比作先遣的勘察部队，把“新闻话题要素”作为真正的传播主战场。广告效果往往只具有“一击”的效果，试探了敌情之后，需要利用“新闻话题要素”来跟进，发动总攻。当然，从根本上来说，吸引人眼球的要素是大体上相通的，只是新闻整合传播需要更加能够引起讨论，并且是持久讨论的话题。

同样，每个策划方案可以选择一个或者几个话题要素进行整合。以下分析一些话题要素的实例。

新闻话题要素1　话题争论　　案例：迪斯尼案例

对上海来说，是不是建造迪斯尼乐园，都快要成为千古悬案了。

追溯起来，2001年就已经传出了中国内地或许将要建造迪斯尼乐园的新闻。转眼已经8年了，上海是否会建造迪斯尼的消息至今都没有得到确认，最新的消息来自于2009年的3月份，中央批准上海迪斯尼建造立项的谣言惹得烽烟四起，隔日上海市新闻办又赶紧出来辟谣说是根本没有的事情。

这个不是新鲜的事情，时常关注新闻的话可以发现，这两年来关于迪斯尼的话题会隔三差五地出现，甚至你可以摸出它的规律——谣言兴起、迪斯尼概念股疯长、新闻办辟谣、舆论平息——经历一个这样的循环都不需要超过一天的时间。在每周四上海市政府例行的新闻发布会上，迪斯尼也早已成为了一个陈旧的老话题了。

上海市市长韩正在2009年全国两会上曾经表示，围绕迪斯尼乐园落户上海的问题，上海方面与迪斯尼方面已经谈了十几年，双方团队的沟通、谈判始终没有间断过。他幽默地说：“去年以来，我们开展了更加积极务实的谈判。现在可以这么比喻，我们还在恋爱，没有结婚，何时拿证书没有日程表。”

于是，在这些年里面，该不该建造迪斯尼，建在哪里成了大家普遍关注的问题。建在浦东还是崇明，该不该建设，拆迁问题怎么办。而决定在那块地皮上造迪斯尼也明显将决定该地块的地产价格和房产升值空间。

这些关系着民众切身利益，以及民众自身渴望的问题，每次被提出都会被炒得火热。

那我们往前想想，也许迪斯尼落地上海也就是个时间的问题，那么到时候这个主题乐园开幕的时候，还需要多少的宣传的能量呢？我们可以说，基本上是不需要了。人们的胃口早就被这样早期宣传所吊足了，到时候哪有不趋之若鹜的道理。

能够形成这样绵绵不断的传播能量的就是这个有争议有期待的话题。持续的争议来自于地价的争论，来自于环境的争论，还有民众对于娱乐需求的争论。这些争论引领了整个案例的传播方向。可以说，迪斯尼乐园的宣传工作，已经预热了十几年了，只等蓄势待发的一天。

新闻话题要素2冲击性　　案例：恒源祥　羊羊羊

造成冲击性的话题，可以包括各种感官刺激：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。前文提到的LV包楼便是一个很好的视觉冲击案例。经常买时尚杂志的朋友会发现，经常会有香水广告黏贴在杂志的某一页上，当你翻阅到那一页，香水就会扑面而来，这就是味觉的冲击案例。

冲击性话题为的是在一瞬间给人留下深刻的印象，让人记住，让人难忘。这里，比较值得一提的案例莫过于2008年过年时候的恒源祥广告了。

鼠年的大年初一，很多人都还沉浸在农历新年合家团聚的快乐中时，电视里面出现了一则让众人“倾倒”的电视广告。一个男声说，“恒源祥！北京奥运会赞助商！”接着一个童声叫道“鼠&；#8226；鼠&；#8226；鼠”同时画面上跳出几只小老鼠。不要以为结束了，下面是“恒…源…祥！北京奥运会赞助商！牛&；#8226；牛&；#8226；牛”，画面上再跑出几只牛。如此反复，一直到猪&；#8226；猪&；#8226；猪结束，历时1分钟。

于是，观众几乎忘记了今年春晚的节目，纷纷讨论起这则看了“让人崩溃”的恒源祥广告。

尽管并不是所有人都在电视上看到了这则广告，但是很快就有人录下了电视上的视频放到了视频网站——土豆网上，而在天涯社区，也在一页之间，形成了数目庞大的“观战团”，这则广告一夜“成名”。

有一名网友表示，看到这则广告，开始还以为是电视机坏掉了，怎么会来回重播这么多次，再后来甚至以为电视中毒了，当最后“猪猪猪”结束后，他“有撞墙的冲动”。

很多观众也表示：这一新版的广告就是简单而机械的重复，品味恶俗，而且时间长达一分钟，令人无法忍受，忍不住就想要转台。

结果，恒源祥公司迫于观众的质问，终于表示，正月十五过后，再也不会让观众看到这则广告。

尽管大多数人厌恶这则广告，我们暂且不评论这样把恶心也当作生产力的做法是否妥当，但是它给人留下了深刻的印象，这点是毋庸置疑的。

恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟在对公众解释这则广告的时候表示，重复恰恰是恒源祥的广告手段，目的就是要让消费者记住。

这个广告绝对不算是高明的创意，但是却也达到了一定的目的。如果现在在百度输入恒源祥，关于恒源祥的报道见首不见尾。记得某报刊在采访一位营销专家的时候，这位专家说，你现在在写这篇报道的时候，就已经中了恒源祥的圈套了。

新闻话题要素3　传奇故事　　案例：史玉柱传奇

2008年9月10日，美国财经杂志《福布斯》公布了2008年全球互联网富豪排行榜，中国有6人上榜。中国的巨人网络公司董事长兼CEO史玉柱以28亿美元个人净资产排名第7位。

从黄金搭档到征途网游，史玉柱可以称得上是个极富传奇色彩的创业者。

在上个世纪80年代末、90年代初，史玉柱带着他的营销天赋，带着他独立开发的汉卡软件南下深圳创业，身无分文的史玉柱，透支2000元刊登了广告，4个月后，仅靠卖一个桌面排版印刷软件就回款100万元，半年之后回款400万元。成立公司后，　1992年，巨人集团的资本超过1亿元，史玉柱本人也迎来第一个事业高峰。

1994年8月，在国外软件大举进军中国，抢走了汉卡的市场份额，急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品，斥资亿元开发全新产品——脑黄金。于是，这个经典的脑黄金和他的广告在人们心目中扎下了根。

于是，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，铺天盖地，有如暴力式入侵的脑黄金广告在各大媒体登陆。从1994年10月至1995年2月，仅仅4个月，在供货不足的情况下，脑黄金的回款突破亿元，“暴力营销”成果显著。

然而就在登峰造极几年后，史玉柱意气风发地决心要在美丽的珠海盖中国第一高楼，这栋原本计划建造18层的房子被拔高到70层。操之过急使得巨人大厦很快坍塌下来。当时的史玉柱无力回天，好几个月没给员工发工资了，但是，史玉柱在忠诚团队的支持下，决心东山再起。